Как веганы теснят мясную индустрию

Если бы в тот день обслуживание в фаст-фуде Roy Rogers было быстрее, история могла бы пойти по другому пути. Но Итан задумался и на него внезапно рухнул тяжелый груз осознания: котлета когда-то была коровой, а ветчина — свиньей. С сельским хозяйством Итан был знаком не понаслышке: его отец, хотя и занимался наукой, в качестве хобби держал молочную ферму. В тот поворотный день Итан перешел на вегетарианство. А годы спустя придумал, как совершить революцию в мясной индустрии.

Фаст-фуд для веганов

К 2009 году за плечами у Итана Брауна уже были университеты, степень MBA и успешная карьера в сфере возобновляемой энергетики. У него были жена, дети и дом. Собственно говоря, все было отлично, кроме того, что иногда веган скучал по бургерам с мясом. Он мечтал о «растительном Макдональдсе», недорогом фаст-фуде для тех, кто отказывается от пищи животного происхождения.

Проблема заключалась в том, что все существующие аналоги мяса на настоящее мясо были совсем не похожи — ни вкусом, ни консистенцией. Итан нашел ученых из Университета Миссури, которые экспериментировали с соевым белком и сумели получить имитацию мяса, превосходящую известные до этого варианты. Профессор Фу Хунг Се и Гарольд Хафф рассказывали потом LA Times, что показывали свои исследования многим, но только Итан «был единственным, кто достаточно предан делу и увидел в этом будущее, которое действительно стоит реализовать».

Cтанет ли эта тенденция крахом для мясной индустрии ?

Браун создал компанию Beyond Meat, получил лицензию на технологию и начал поиск венчурных инвесторов в Кремниевой долине.

Первые $2 млн Beyond Meat получила в 2011 г. от компании Kleiner Perkins, которая инвестировала в Amazon, Google, Twitter, Uber. Позже подтянулись и другие инвесторы, но стартап все равно с трудом сводил концы с концами, построив в 2012 г. фабрику в Миссури.

Убедить Билла

Итан собирался назначить потенциальному инвестору встречу в отеле, но не смог оплатить номер — все его кредитки были заблокированы. На дворе был 2013 год, Браун уже опустошил свои личные счета, продал дом и начал снимать деньги со сберегательных счетов детей. Все свои ресурсы — и финансы, и силы, и время — он вкладывал в компанию. Брак трещал по швам.

К счастью для Итана, эта встреча с инвестором все же состоялась и прошла успешно. Инвестором был Билл Гейтс и, он согласился вложить в Beyond Meat сумму, которая нигде не озвучивается.
Для компании началась белая полоса. Отказ от мяса животных, борьба с глобальным потеплением (коровы считаются важным источником парниковых газов), улучшение здоровья человека — эти ценности, заявленные Beyond Meat, привлекли в число звездных инвесторов Леонардо ди Каприо, бывшего гендиректора McDonald’s Дона Томпсона и других.

В 2019 г. Beyond Meat стала первой веганской компанией, которая вышла на биржу. IPO привлекло $240 млн, акции стали хитом, став крупнейшим выстрелившим IPO со времен пузыря доткомов в 2000 г.

Пока аналитики спорят, не переоценены ли акции, рыночная стоимость компании достигла $11,6 млрд.

Возвращение в макдачную

В ассортименте Beyond Meat котлеты для бургеров, фарш, фрикадельки и другие продукты из растительного мяса. В октябре компания представила новинку — сосиски для завтрака.

Beyond Meat активно развивает дистрибуцию. Продукция продается более чем в 112000 магазинов и ресторанов в 85 странах мира. Компания сотрудничает с крупными торговыми сетями, среди которых Walmart, ресторанами TGI Fridays, Carl’s Junior и т.д.

«Мы начали с простых вопросов. Почему вам нужно животное, чтобы создать мясо? Почему вы не можете построить мясо напрямую из растений?»
Итан Браун, основатель и гендиректор Beyond Meat 

Мечта Итана о собственном «растительном Макдональдсе» осталась в прошлом, зато компания начала сотрудничать с самим McDonald’s. Эксперименты начались с канадских заведений сети, но после тестового периода растительные бургеры убрали из меню. Внятных комментариев ни от одной из сторон не последовало, хотя в McDonald’s сообщили, что «отношения не меняются». Среди поклонников ходят слухи, что растительные гамбургеры с мясом Beyond Meat скоро появятся в британских McDonald’s.

Из чего это сделано

Корова ест траву и растет — так получается мясо. Попробуем исключить из этой цепочки корову и создать мясо из растений. Примерно этим и занимаются ученые Beyond Meat в своей лаборатории. Основатель компании уверен: нужно тщательно проанализировать состав мяса, затем извлечь те же самые аминокислоты и другие вещества из растений, — и получишь искомое.

Растительное мясо производят из гороха. Компания подчеркивает, что продукция Beyond Meat не содержит ГМО, сои и глютена, холестерина, антибиотиков и гормонов, а также сертифицирована как кошерная и халяльная.

Состав котлеты для бургера Beyond Meat: вода, изолят горохового протеина, рапсовое масло, рафинированное кокосовое масло, ароматизаторы, идентичные натуральным, ароматизатор коптильный, стабилизаторы: клетчатка (эмульгатор Е460), метилцеллюлоза (Е461), гуммиарабик ( Е414); картофельный крахмал, мальтодекстрин (загуститель Е1401), экстракт дрожжей (ароматизатор), соль, подсолнечное масло, сухие дрожжи, аскорбиновая кислота (антиокислитель Е300), уксусная кислота (консервант Е260), краситель красный свекольный (Е162), модифицированный кукурузный крахмал (загуститель Е1400), яблочный экстракт, концентрат лимонного сока.

Полезно ли растительное мясо?

Итан говорит, что он сам и его семья, включая детей, едят много растительного мяса и несомненно верят в его пользу и безопасность.

В августе в  American Journal of Clinical Nutrition было опубликовано исследование, которое свидетельствовало, что при употреблении растительного мяса у участников исследования снизился уровень «плохого» холестерина (ЛПНП) и ТМАО — оба показателя являются маркерами риска сердечно-сосудистых заболеваний. Кроме того, участники похудели в среднем на 0,9 кг.

Хотя эта новость вызвала восторг среди веганов и других поклонников Beyond Meat, справедливости ради следует уточнить, что исследование длилось 8 недель и включало 36 участников, у которых был избыточный вес. Оно не позволяет сделать строго обоснованные выводы на долгосрочную перспективу, но можно говорить об осторожном оптимизме.

Противники мяса от Beyond Meat отказываются причислить его к здоровому питанию, так как эти продукты подвергались сильной переработке, богаты жирами и натрием.

Некоторые критики скептически относятся к роли животных в глобальном потеплении, а комики и вовсе шутят, что, поедая так много гороха, человек начинает соревноваться с коровами в выбросах газов.

Невозможно отрицать, что растительное мясо стало заметным трендом на пищевом рынке. Beyond Meat подогревает интерес, привлекая в амбассадоры бренда спортсменов, актеров и других знаменитостей.

Первые и единственные?

Beyond Meat — не единственная компания, кто выпускает «альтернативное» мясо. Один из самых заметных конкурентов — частная компания Impossible Foods, созданная в 2011 г. профессором биохимии Стэнфордского университета. Они производят продукцию на основе сои и задействуют ГМО — не случайно Beyond Meat подчеркивает в этом свои отличия.

Ведутся также разработки в области выращивания искусственного мяса из клеток животных (при этом их не приходится убивать). Над ними трудятся ученые в Нидерландах и даже в России. Пока себестоимость получается огромной, но технология постоянно совершенствуется. В ЕС разрабатываются также растительные аналоги рыбы, а в Австралии выращивают мясо льва, яка и черепахи.

Исследования ведутся и крупными производителями питания, которые не готовы отдавать перспективный рынок стартапам.

В общем, конкуренты Beyond Meat поджимают. В долгосрочной перспективе успех будет зависеть от сильного менеджмента и правильных стратегических решений. Компания смотрит в сторону европейского и азиатского рынка. Beyond Meat запустила производственные мощности в Нидерландах и строит два производственных предприятия в восточной части Китая. Новый рынок имеет мощный потенциал: на долю Китая приходится 27% мирового потребления мяса, и Beyond Meat уже заключила сделки на продажу своей продукции в китайских Starbucks, KFC и Pizza Hut.

Где купить растительное мясо в России

Продегустировать Beyond Meat и решить, насколько оно похоже на натуральное мясо, вы можете самостоятельно. Их продукция продается в «Азбуке вкуса», а также в «Перекрестке» (в городах центрального региона) и в «Ленте» (также в некоторых городах).

Замороженные котлеты для бургеров в «Азбуке вкуса» стоят 1200 руб. за 227 г.; фарш —1998 руб. за 454 г.

В Москве блюда с Beyond Meat можно найти в меню нескольких ресторанов и бургерных.

Мы и они

Хотя удачное IPO сделало Итана Брауна миллионером, он не испытывает удовольствия от больших трат и материальных приобретений. Он признался, что, даже купив жене по ее просьбе Tesla X, чувствует себя некомфортно. Это самый дорогой автомобиль, который когда-либо был у его семьи. Жена отдала ему свой Prius, и Итан ездит на нем.

Дома у Итана живут две собаки, кошка, черепаха и поросенок. «Между людьми и остальной жизнью на Земле нет сильного разрыва. Вы не можете сказать «мы-они» с научной точки зрения», — уверяет гендиректор Beyond Meat.

IPO акций Beyond Meat прошло в 2019 г. по цене $25 за акцию. В первый же день они совершили скачок до $46. К текущему моменту акции компании выросли в 7,5 раз от начальной цены.